抖音快手,攻守互換

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?編輯導語:自去年年底,抖音粉絲推薦機制正在將私域浪潮吹向非企業賬號領域。在流量紅利見頂的背景下,快抖的生態融合將成為新常態。本文對抖音開展的新變化進行解析,進行用戶心智的“換血”過程,使其增長維持下去。

快抖的生態融合將成為新常態。

隨著抖音粉絲成長推薦機制陸續展開內測,這家以強勢公域流量著稱的時間熔爐似乎正在越來越像快手。

在2021年7月27日的抖音企業號產品發布會上,字節跳動用一封《2021抖音私域經營白皮書》宣告了企業號私域時代的降臨。在近似的時間點,快手通過電商服務商大會放出大搞信任電商的信號,而私域流量無疑是快手信任電商的核心樞紐。

而從2021年12月開始,抖音粉絲推薦機制正在將這股私域浪潮吹向非企業賬號領域。

從具體規則看,抖音作品針對創作者鐵粉的曝光量將增加,鐵粉的反饋也將進一步決定內容能否被分發至更大流量池。這意味著,內容沖擊爆款的隨機性將會下降,不同作品間的流量波動可能會變得更平緩。創作者必須與用戶建立快手老鐵式的關系,以尋求后者為新作品貢獻更高的互動數據。

背后則是抖音的焦慮——在流量紅利見頂的時間節點,嘗試在用戶時長和轉化能力上發力,從企業號的私域流量到推薦算法的粉絲化,抖音正在借鑒越來越多的快手經驗。

一、鐵粉擠占標簽

單列產品的實質,是犧牲用戶選擇權,換取更高廣告轉化率。長江證券曾給出單列與雙列內容產品的營收公式差異如下:

單列廣告營收=DAU(日活用戶數)*Ad Load(廣告加載率)*人均VV(人均播放量)*100%*CTR2(廣告頁點擊到達率)*CPC(點擊付費價格)

雙列廣告營收=DAU(日活用戶數)*Ad Load(廣告加載率)*曝光量*CTR1(封面頁到廣告頁的點擊到達率)*CTR2(廣告頁點擊到達率)*CPC(點擊付費價格)

其中,決定單列內容與雙列內容營收差異的核心因子是CTR1,即用戶進入廣告頁是否需要跳轉。在雙列產品中,用戶瀏覽的對象是信息流列表,并通過對作品的標題、配圖等信息的興趣程度決定是否點擊瀏覽,有相當一部分內容會在這一階段被用戶忽略淘汰;在單列產品中,用戶瀏覽的對象是具體內容的前幾秒,并通過對這部分內容的興趣程度決定是否繼續瀏覽。這使雙列產品的轉化率數據低于單列產品。

而在此過程中,用戶的主動權發生了根本性轉變。

對雙列內容吸引力的認可,需要用戶進行點擊并跳轉的肯定表達,而對單列內容的認可無需用戶表達;對雙列內容的否定,用戶只需滑動手指刷新feed流,而對單列內容的否定,需要用戶從觀看場景中跳出——這時內容的懸念或“戲扣”往往才布下不久。結果是,用戶對單列內容的肯定更便捷,而否定更繁瑣。

這構成了單列作品與雙列作品不同的側重方向。以B站為例,在「圈內新知」拿到的B站創作者教程中,運營方用大篇幅詳細地指導新人作者如何制作作品封面和標題,乃至如何設置作品封面中文案與配圖的布局,使整個作品的重點突出;而在抖音中,創作者公認“黃金三秒”原則,強調用前三秒留住用戶,提升完播率。

而事實上,抖音的推薦算法始終服務于其商業目的,即盡可能避免用戶對內容的否定,以提升廣告轉化率。

這形成了抖音標簽算法的特征——通過內容標簽和用戶的喜好、地域等標簽匹配初始流量池,通過內容在初始流量池的數據決定其是否進入更大流量池。而抖音以前,視頻產品的分發普遍遵循時間優先和粉絲優先原則,與它們相比,抖音更鼓勵具有“最大公約數”特質的內容,即普適性極強,有能力贏得絕大多數用戶更好的完播率、點贊率等互動數據。為此,平臺甚至不惜犧牲作品的時效性和用戶對作者的關注關系,這有利于抖音限制頭部賬號侵吞流量,也迫使作者不斷追求超級爆款內容,以博取平臺賦予的超級流量。

而在標簽推薦模式轉變為粉絲推薦后,創作者的作品數據也將出現重大轉變。此前,非粉絲用戶往往會占據作品的絕大多數播放量,而在粉絲推薦算法中,鐵粉將占據作品播放數據的更大比重,這在無形之中構成了創作者的“框架”,作者不再能毫無忌憚地追逐超級爆款,而將更多考慮鐵粉的內容偏好。

換言之,粉絲推薦意味著抖音在推薦邏輯上的對內收縮,一個氣勢洶洶,對外擴張的抖音形象正在遠去。

二、戰爭的新階段

抖音正在越來越多地向快手、微信視頻號的私域流量靠攏。

如果將當前抖音、快手、視頻號的流量生態橫向對比,抖音更多強調快速增長的能力,平臺坐擁更多的超級爆款內容,其頭部內容擁有更強的破圈效應;快手此前更多以流量分配的普惠邏輯著稱,在2020年產品8.0版本改革后開始向抖音靠攏,但私域流量的強勢在直播產品中有所保留,粉絲關系對主播的流量影響能力仍然巨大;微信視頻號則強調社交關系的導流效果,視頻號的入口標識仍然是微信好友動態,頂部三個入口中,強調社交關系的關注流和朋友點贊占據了兩席,其對微信社交鏈的倚重不言而喻。

在此之前,外界聽到的更多是快手抖音化的消息,抖音的強勢增長迫使宿華、程一笑用內部信的方式確立了3億DAU的增長目標,并在一年后將產品界面調整得更像抖音。在海外,快手開始用抖音的姿態做增長——據「晚點LatePost」報道,快手國際化事業部計劃打破短視頻出海的本地化策略,改為Tiktok式的全球一體化策略,包括中東、拉美、東南亞地區的Kwai產品將完成合并。

但從2021年,快手開始調整照搬抖音的路線,2021年3月26日,快手電商負責人笑古在杭州宣告快手直播電商將從“商品加公域”邁入“內容加私域”的思維升級。快手高級副總裁嚴強表示,直播電商2.0、泛生活服務、社區及社交價值將成為快手2021年的三個發力方向,而上述方向無不與快手賴以起家的私域流量有關。

換言之,在經歷驚醒、追逐兩個階段后,快手正在嘗試將戰爭帶入對抖音的趕超階段。

從《2021抖音私域經營白皮書》發布開始,抖音的態度逐漸明晰——學習像快手一樣做商業化。在粉絲推薦算法調整中,抖音不再用積累平臺爆款內容庫的方式形成核心內容,而是將更多主動權下放給創作者和鐵粉群體。對創作者來說,此前的抖音鐵律是十個普通內容不如一個爆款,而此后爆款的權重將會下降;對于用戶來說,這意味著抖音的關注關系將會加強,關注創作者占據推薦流的內容比重將會提升。

而眾所周知,算法是企業使用數據的手,也是企業達到商業目的的工具。而算法是企業達到商業目的的工具,如果標簽推薦算法的商業目的是廣告轉化率最大化,那么粉絲推薦算法的商業目的則是用戶粘性最大化。

例如在抖音鐵粉推薦的內測公告中,官方向創作者發出了提升發布頻率、定期直播互動、加強評論區互動等一系列提倡,以加強與鐵粉群體的粘性關系。

三、閃電戰的尾聲

抖音模式更有利于平臺體量的爆發式增長,快手模式更有利于平臺商業模式的自然衍生,從這一角度看,雙方產品形態的相互融合,似乎是某種必然。

在2021年11月18日的字節跳動商業化產品部全員大會上,字節跳動曝出國內廣告收入在過去半年內停止增長。而根據2020年公開數據,廣告收入占字節跳動總營收的比重高達77%。從日活數據看,抖音在2020年9月宣布達到6億日活,但此后官方無最新消息放出,第三方數據也證實抖音遭遇用戶增長停滯,海外市場開始取代國內市場,成為字節跳動短視頻產品的主要增長來源。

這意味著,在國內短視頻市場,用戶時長和單用戶價值正在取代用戶體量,成為字節跳動的發力重點。在快手早期,社區曾自發產生粉絲與創作者的商品交易,并成為快手直播電商的雛形。如今,抖音也需要借鑒快手的信任電商邏輯,通過釋放更多的私域流量,讓創作者挖掘用戶群體的消費能力。

在此之前,字節跳動秉持效率至上的發展策略,在借助抖音進入短視頻賽道后,這一趨勢變得更加明顯,Tiktok用一年時間決定了短視頻戰爭的勝負,而其競爭對手Facebook甚至未能組織有成效的反抗。然而社區建設始終是字節系產品的短板,這家APP工廠曾經用微頭條、西瓜視頻、悟空問答、新草來模仿它的競對產品,但始終收效不佳。

B站CEO陳睿曾在接受「晚點LatePost」采訪時表示,字節跳動擅長大額補貼創作者,制作上癮強度更高的信息流,在二次元與大眾內容之間,字節跳動會毫不猶豫地選擇大眾內容。言外之意是,字節跳動的閃電戰法很難從零培養出社區氛圍。

而在這場抖音快手化的新社區建設中,主動權在平臺手中,但更多下放到了創作者手里。原因在于,抖音用戶習慣于在時間熔爐中快速篩選、消費內容,而缺少與創作者互動,與其它用戶討論、分析內容的習慣,而這決定了抖音的私域流量養成不得不從部分創作者及其粘性更高的鐵粉群體開始,由核心向邊緣的推廣作者的私域流量培育。

對于抖音來說,這是其此前不擅長的,用戶心智的“換血”過程,但在流量紅利的天花板面前,抖音有必要學習如何以從零創業的心態,使增長維持下去。

 

作者:白芨,編輯:月見;公眾號:圈內新知

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題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 如果將當前抖音、快手、視頻號的流量生態橫向對比,
    抖音更多強調快速增長的能力,平臺坐擁更多的超級爆款內容,其頭部內容擁有更強的破圈效應
    快手此前更多以流量分配的普惠邏輯著稱
    微信視頻號則強調社交關系的導流效果視頻號的入口標識仍然是微信好友動態,頂部三個入口中,強調社交關系的關注流和朋友點贊占據了兩席,其對微信社交鏈的倚重不言而喻

    增長的三種維度,爆品維度—普惠維度—社交維度,或許三種內容的融合才是將來的關鍵

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  2. 之前一直有人說抖音的粉絲是最不值錢的。看來以后要變天了,抖音的粉絲也會變得越來越值錢。

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  3. 很多抖音博主在私下有自己的微信群,這也算私域的一部分吧?

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