為什么說2022春節活動,差了那么點意思

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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

每逢節假日,不少互聯網企業會策劃節日營銷,試圖搶占更多用戶。中國的傳統節日——春節,也是互聯網企業營銷活動布局的重要節點。然而在這個春節假期里,有哪些互聯網企業的春節營銷活動真的讓你眼前一亮、印象深刻?

自從2016年支付寶推出了集五福領紅包的春節活動,我們度過了6個年頭。

說實話,互聯網春節營銷活動的創意仿佛還停留在6年前,讓人感覺缺點驚喜,又差了點意思!

今天,我們不談活動目標、主題、裂變度、成交率、傳播度等,用通俗的眼光聊一聊2022年互聯網公司的春節營銷活動的成敗得失,少了哪些新意,差了哪些意思?

一、差點意思之一:小型垂直公司,錯失良機

請問:大公司與垂直類的小公司,誰更需要春節營銷?

可能很多人會回答是大公司,畢竟大公司有錢、有人才、有品牌影響力、用戶基數大、活躍度高,策劃和執行這種用戶基數重大的全民節日活動,更容易成功。

這種分析,確實有一定的道理。但是,一個產品或者一家公司,往往經歷種子期、成長期、成熟期、衰退期,種子期、成長期才會有機會通過活動大量地增加用戶,成熟期和衰退期,需要的是保住現有的用戶。

大公司處于成熟期和衰退期,他們的用戶基數已經足夠大、活躍度足夠高,很難再有上升的空間,營銷活動能帶來什么呢?也許是熱度,保持活躍度。

但是,我們要明白,熱度不是業績,是無法向股東和董事會交待的。如果把春節營銷的活動預算,放到平日里做熱度,或許效果并不比春節差。所以,對大企業來說,春節營銷帶來的價值并沒有那么高。這也是我們今年的春節營銷,很多大公司沒有參與的原因。

比如:騰訊、百度、新浪微博。

由此可見,最需要春節營銷活動的是缺少用戶、缺少用戶活躍的小企業。

為什么,我們說是垂直類的小企業呢?

因為,小企業由于產品、服務、運營等并沒有特色,希望在春節期間通過活動去搶用戶的休閑時間,顯然沒有什么優勢。

而小型的垂直企業就不同了,由于企業業務垂直,導致用戶領域也垂直,業務和用戶的垂直自然而然就增加了用戶的粘性和情感;另外,春節期間用戶有著大量的時間,有了人和(用戶情感)、天時(時間),如果能推出讓用戶在垂直領域成長的內容或者分享有禮的活動,一場增長營銷成功的因素就全部都有了。

1. K歌類產品的新春活動設想

比如主打唱歌的興趣類APP,完全可以借助春節期間大家時間方便、順應國人追求歡樂的特點,組織一場“春節唱歌大合歡”K歌比賽。

喜歡唱歌的用戶可以通過唱歌、點贊、邀請新用戶等方式,獲得K歌幣,K歌幣達到一定的數量可以換取抽中會員年卡、話筒、收音器、高檔耳機、KTV會員卡等周邊禮品的機會。真正從興趣出發,借助春節用戶時間方便的有利條件,實現APP內用戶的快速增長。比如:

1)內容生產方面:所有的老用戶在春節期間可以通過獨唱、合唱、混唱、搞怪方式發布自己的作品,發布成功后會獲得相應的K歌幣,發布的作品越多、質量越高,獲取的K歌幣越多。

2)用戶活躍方面:凡是春節期間發布的歌曲、獲得點贊、評價、禮物、分享,也可獲得相應的金幣,用獎勵刺激一小部分用戶活躍,帶動整體活躍;參與的點越多,獲取的獎勵越多。

3)用戶增長方面:凡是邀請新用戶進入K歌軟件,直接獲得免費抽獎3次的機會,并贈送多種虛擬禮物和會員試用;會員試用為后續的用戶付費制造了有利的條件,邀請新用戶的高額獎勵又會激發用戶積極地邀請新用戶,實現APP用戶的快速增長。

2. 內容類產品新春活動設想

比如主打問答社區的產品、職場交際等偏垂直領域的內容應用軟件。完全可以借助春節期間時間方便,順應國人追求文人墨客的情懷,設計一些對春聯、猜燈謎等有獎參與的活動,參與過程中有機會獲得iPad、Kindle、紙質書、1GB學習資料、1GB職場資料等等獎勵。既增強用戶對產品的深度認同,同時,也會用戶提升了成長的機會。

1)內容生產方面1:官方提供燈謎專區、春聯專區,參加燈謎或者春聯專區,填寫對應的答案或下聯即可獲得相應的獎勵;參與越多,獲獎的機會越多。

2)內容生產方面2:用戶拍一張家鄉照,編輯一段文字,只要發布成功即可獲得相應的獎勵;發布的內容越多、質量越高,獲得的獎勵也越多。

3)用戶活躍方面:用戶發布的只要產生點贊、評價、分享等互動行為,即可獲得相應的獎勵;參與的人越多,評價越多,轉發越多,獎勵也就越多。

4)用戶增長方面:凡是邀請新用戶參與活動的老用戶,必得電子資料的獎勵;另外,贈送年卡會員等獎勵。

上述的活動除了增加了產品的內容、活躍,更重要的是老用戶邀請的新用戶也是高度垂直和細分的,是企業高質量的潛在用戶。

二、差點意思之二:城頭變換大王旗,用戶難以記住大廠的特色

最近幾年,我們經歷了支付寶集五福、微信搖一搖紅包、百度組隊紅包、京東擊鼓紅包等紅包活動。

雖然,都是在歡慶的時光中度過的,但是驀然回首,卻很難想起這些大廠該有的特色。

用戶習慣了不去在意是誰贊助了春晚,也習慣了不在意是哪個品牌在進行紅包派發活動,記憶中依稀記得去年的那個春節,但早已無法想起去年春節營銷活動的特點。這主要的原因還是春節營銷活動中缺乏了品牌自身的特點和蘊含的底層文化。

1. 支付寶集五福活動:缺乏新意,卻已成標簽

在中國的傳統春節文化里有著深深的福祿喜的影子,而五福臨門也是人們的美好心愿。

2016年支付寶推出了集五福活動,可謂是給不少國人增添了不少歡樂和美好。

但是,細心觀察會發現,2022年集五福活動與2016年的集五福相比,雖然增加了不少玩法,并沒有給人帶來太多新鮮和欣喜,嚴重缺乏運營創新和與時俱進的精神。

眾所周知,潮汕和臺灣的抬媽祖游行、舞龍舞獅、家家戶戶請財神、請鐘馗上街等各種活動更有標簽和儀式感;而正是這些活動標簽,每年都吸引大量游客的眼球;在我國山東,春節期間,年輕人走街串巷給全村長輩磕頭拜年,也成為了當地的標簽。我的朋友,前兩天刷到抖音里磕頭拜年的視頻,親自找我來驗證。

或許以后,春節提到春節集五福,我們會想到支付寶,因為這是它的標簽。但是,我們卻很難有其它再深刻的印象。畢竟,活動有些膚淺。

支付寶活動,可以在哪些地方凸顯自己個性化和特色的標簽,讓用戶更容易印象深刻呢?

1)增加展現電商特色的標簽

支付寶如果希望把集五福的紅包活動種到用戶心智里,不免要在自己的電商基因上大下功夫,以往備受歡迎的清空購物車、全國包郵、中國錦鯉的特色增加到集福卡里。比如,集五福的最終大獎是全國最終抽出666個“清空購物車”幸運大獎。不但,牢牢抓住用戶的眼球,還能夠反復將電商的心智種到用戶心理。

2)增加中華文明傳統習俗標簽

五福與傳統文化中的五福臨門有著千絲萬縷的關系,而傳統文化中的財神、福星、祿星、壽星、喜神又對國民有著深刻的影響。何不把一年之計在于春的美好祈禱揉進福卡的解釋說明里呢?讓用戶不但高興抽到了福卡,又迫不及待地希望了解到福卡背后的故事、古人在春節的祈禱和思考。

3)增加中華文明傳統文化標簽

據考證,五福最早來源于《尚書·洪范》。這其中對五福的解釋:

第一福是“長壽”,第二福是“富貴”,第三福是“康寧”,第四福是“好德”,第五福是“善終”。

中華文明傳統文化源遠流長,有著太多不為人知的文化典故。正好可以借助五福活動進行流傳,不但提高五福活動的格調,同時,也讓國人得到了更好的傳承傳統文化的契機。

2. 頭條系集年卡活動:缺乏個性,但不乏效果良好

相對支付寶集五福的個性標簽,頭條系的春節營銷稍微復雜一些,比如:

  • 2018年,團圓家鄉年;
  • 2019年,發財中國年;
  • 2020年,發財中國年;
  • 2021年,團圓家鄉年;
  • 2022年,溫暖中國年。

主要圍繞著中國年、家鄉年進行展開。玩法基本上是先集5個字,再集5個詞,雙重設置來實現引流、活躍、轉化、分享的最大化。

由于頭條系產品眾多,又有多個產品參加了春節活動,我們暫且以今日頭條與抖音為代表來分析頭條系春節活動。

如上圖所示,頭條系的活動分為三大部分。

第一部分,集齊5張紅色卡片,分享3億紅包。

這些關鍵詞分別是辦年貨、壓歲錢、拜新年、貼春聯、年夜飯等與春節息息相關的高頻熱詞,用此來烘托春節的喜慶氣氛,集卡成功可以分享3億元紅包。

第二部分,集齊5張金色的卡片,分享總獎金池。

這些關鍵詞分別是豐收、發財、平安、好運、團圓,通過集卡的形式在新的一年里進行祈福;集卡成功后可以分享總獎金池的獎金。

第三部分,搶先集齊者,可以額外獲得10000元錦鯉紅包。

針對第三部分的獎勵,每一年都是頭條系最吸引眼球的部分。比如2019年,前188名集齊者必得10克金卡;2020年的錢1088名集齊者必得1萬元錦鯉紅包;比如2021年,前1000名集齊者必得2021元錦鯉紅包。

頭條系的活動,相對支付寶集五福活動,有著更多的花樣和玩法。

首先,活動由多個部分組成,每個部分有著不同的花樣和玩法,更容易讓用戶留戀和沉溺。

其次,三部分環環相扣,重禮吸引用戶積極成為前xxx名集齊者,從而為活躍的前端做好充分預熱;另外,活動的多層獎勵,不在第一時間揭開面紗,更容易讓用戶因為好奇,而參與到活動的最后。

第三,由于兩層集卡邏輯,理論上的活動效果是一層集卡邏輯的5倍,活動的ROI效率更高。

但是,頭條系的活動依舊缺乏自己的特色。比如:

1)缺乏內容平臺的特色標簽

我們以抖音舉例,用戶最希望得到的不是紅包,而是抖音的各種虛擬禮物。比如:棒棒糖、玫瑰花、點亮燈牌、小心心、嘉年華等禮物;創作者最希望得到的是上熱門內部妙招、Dou+券,如果活動禮品的設計中考慮到這些因素,則更能凸顯平臺特色,更能凸顯平臺標簽。

2)缺乏透明機制消除負面聲音

頭條系的第三部分獎勵,每一年都是最吸引用戶的內容,但是,每一年都引來大量用戶的質疑。部分用戶努力完成活動任務、突然發現自己并不在所謂的前xx名,而有些用戶在自己之后集齊了年卡、卻在獎勵之內而造成的誤解。

在這里有可能是系統延遲、也有可能是用戶誤解。但,無論是什么原因都會影響用戶的體驗。如果活動設計過程中加入公布中獎名單或者引入公證部門進行公證的環節,將會是錦上添花。

3. 快手集年卡活動:意亂情迷,讓人暗自著急

2022年的春節紅包活動相對前幾年的紅包活動略顯冷清,除了支付寶、今日頭條、抖音早早加入了戰局,一搏春節期間的名氣;其余的公司,都略顯冷靜和理性。

比如往年微博的“讓紅包飛”、騰訊的“紅包雨”都沒了蹤影。或許是因為這些企業沒有思考出相比往年較好的營銷方案,又或許是它們在疫情之下希望節約開支,倒也不失為企業深思熟慮的結果。

但是,有一家企業卻讓人意亂情迷,暗自著急。這便是接下來我們要分析的短視頻巨頭:快手。

1)缺點意思之一:猶抱琵琶半遮面的入口,缺少互聯網人的直接干脆

今年,快手的春節集卡活動,可以說已經成為互聯網界“失敗”的典型案例。若不是通過蛛絲馬跡和執著,我們真的很難發現快手的春節紅包活動。

如上圖所示,當我們打開快手,并不能在首頁任何明顯的位置看到春節紅包的標志;只有點開左上角的菜單項,在彈出的左側菜單欄才能看到“虎年到 分22億”的活動內容。

一場22億的紅包,如果不是制作和愛得深沉,一般人真的很難發現入口。

2)缺點意思之二:本以為喜上眉頭,卻是愁上心頭的體驗

通過“山重水復疑無路,柳暗花明又一村”的艱苦考驗,總算是來到了活動現場。接下來就是大戰身手,完成集卡,分享22億的快樂時刻。

卻沒想到“問君能有幾多愁,才下眉頭,又上心頭”。

按照紅包活動規則,我順利地抽到了多張沾沾卡。按照集五福中沾沾卡的第一面效應,這是一張稀缺卡,我們可以通過沾取朋友的稀缺卡片,快速完成任務。卻發現好友的卡片種類還不如自己多,參與活動的好友更是少得可憐,沾沾卡完全無用武之地!

或許這是快手別具一格的活動風格,也有可能是我的好友數量過少,直到活動結束,我都未能集卡成功,不得不說是一場“哭笑不得”的體驗。

針對快手的個性化標簽,其實可以借鑒抖音的個性化標簽。比如;增加用戶參與直播打賞需要的虛擬禮物參與活動獎勵的比例,增加針對創作者的上熱門的支持,凸顯自身平臺的特色。前文已經講解,我們在這里不再贅述。

三、2022,我們更需要什么樣的活動,我們希望銘記什么?

自從2020年開始,新冠疫情已經影響了世人整整2年時間。它威脅世人的健康,影響世人的心情,讓企業無法全面投入生產。

除了健康受到威脅,旅游、回家過年、工作、生活也都受到了巨大的影響。由此可見,2022年世人更希望的是新的一年疫情過去,我們可以正常生活、正常工作、正常旅游、春節可以正常回家過年。

所以,或許下面的活動更能讓我們印象深刻、心智明確。針對2022年的特殊場景,或許以下兩個方向能夠讓我們一塊探討。

1. 2022 以防疫為主題,讓世人銘記健康

互聯網公司活動的主題或者內容細節:

  1. 不妨加上一起做好防護、趕走疫情的環節,讓用戶在過節的時刻不忘保重身體;
  2. 潛移默化地暗示用戶養成早睡早起等健康習慣,提高免疫力,讓生活更健康;
  3. 設計一些“趕走疫情君”、“暴揍疫情君”的游戲活動環節,讓用戶釋放壓抑的心情。

2. 2022 要有說出世人心聲的春節標簽

支付寶、頭條系的活動有很多春節標簽,有些活動也提到了團圓、發財。但,個人總覺得不如下面的標簽來的比較直接。

1)春節標簽之一:回家和團團

獨在異鄉為異客,每逢佳節倍思親。春節之所以珍貴,不只是因為它有7天的長假,更是因為孤身漂泊的游子能夠回家與親人團聚,一家人其樂融融,頤養天年。在華夏五千年的歷史長河里,沒有什么文化能夠比“回家”和“團圓”,更能表達中國人的思鄉情懷。

2)春節標簽之二:健康

自從2020年1月份至今,我們一直都處在一個特殊的環境中,這個特殊的環境下必然會有特殊的愿望,也必然會產生活動特殊的標簽。沒有人希望被新冠疫情影響,所以,2022年我們最期望的是不受疫情影響的健康。

3)春節標簽之三:暴富

無論是2021年年初的躺平,還是年尾的企業裁員,以及接下來無休止的內卷,都是因為缺少錢。無論是企業,還是個人,其實都希望能夠暴富,然后是從容地選擇生活和發展。所以,“暴富”這個活動標簽要比“發財”更得用戶的心理。

四、結語

春節已經不只是一個傳統節日,更不是互聯網大廠做營銷活動的專利,它是廣大企業制造市場影響力和為下一年培養市場的絕佳時機。

在這個國人有時間、有需求、有能力的關鍵時刻,企業的營銷活動要更有自己的特色,而不是因為缺少對市場營銷下傳播度、裂變率、轉化率等因素的了解而束手束腳,物質充裕的時代,產品和用戶體驗才是王道。

也希望,此文發布之后,能夠看到更多的垂直類小而美的公司,能夠借助春節的有利時機、結合自己的特色,設計出讓用戶和市場眼前一亮的活動,迅速獲得更大的市場。

 

作者:鐘家振;公眾號:互聯網運營的那些事

本文由 @互聯網運營的那些事 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

題圖來自Pexels,基于CC0協議

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  1. 不太認可你說的:抖音內容平臺送玫瑰 等虛擬物品,抖音的大部分還是貪小便宜的多,他極速版的邀新送現金活動做的很成功就證明了用戶屬性,主噱頭肯定是現金實打實的紅包吸引用戶,適量的在獎項中加入一些虛擬券也可以,不能太多,加的多了用戶忙活一陣就得到些虛擬券沒啥用,對后續活動就會存在戒備心,虛擬券對他們來說是消費品 不是所有人都打賞主播

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  2. 個人感覺小公司其實很難有實力上春晚這樣的舞臺。

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    1. 不是上春晚,是基于需求和根據產品特色策劃活動,通過微信生態、自媒體、短視頻生態觸發用戶。

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  3. 今年都沒看春晚……,都不知道演的啥

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    1. ????

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  4. 活動策劃沒錯,只是大家不會再盯著春晚節目熬夜了。

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    1. 期待不夠大,不值得熬夜了

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  5. 集五福的渠道有很多,現在大家已經不是那么稀罕了。

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    1. 對的,需要換新玩法、新花樣

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  6. 好思考

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    1. 多謝

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  7. 歡迎大家訂閱或關注公號,感謝大家一直以來的認可

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