春節無爆款,品牌怎么辦?

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編輯導語:隨著流量紅利見頂,品牌線上營銷活動似乎也陷入了某種“瓶頸”。就以此次春節為例,品牌們的春節營銷活動似乎大多缺乏新意,破圈的春節營銷案例更是沒有。而在這一現象背后,我們要怎么看待未來的品牌營銷?不妨看看作者的解讀。

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在2022年還要談爆款案例,那未免有點太奢侈,說營銷行業創新不足,那未免有點太苛刻。

春節(CNY)盡管是各大品牌的重要營銷節點,但有影響力的案例正在以肉眼可見的速度消失。集福、紅包這類運營套路或許依舊非常有效,但顯然沒能夠激活大規模的話題傳播,再也見不到當年全民集五福的盛況。

至于品牌廣告片方面,往年通常會有一些討論的蘋果新春廣告片在今年幾乎被忽視,市場上沒有出現當年《三分鐘》、《啥是佩奇》、《猴王世家》那樣的刷屏案例。

這種刷屏營銷的消失,不僅僅出現在春節,甚至出現在618、雙11。回想一下或許能發現,你可能只記住了節日本身,也只記住了購物節中買了不少東西,但卻記不住購物節活動期間到底有哪些亮眼的營銷活動。無非就是各種打折滿減,但實際上平臺官方一直想擺脫購物節單純的大促認知。

不難預期,這種大眾級營銷案例的消失,很可能會長期持續下去,同時也會不斷與傳統的營銷節點解綁。如果觀察現象級傳播案例與節日節點的關系,我們其實可以發現,二者在近幾年的相關性越來越弱,也就是說,現象級案例的爆發越來越具有偶然性,這其實與傳統的營銷行業規律相悖。

這背后我們可以從很多層面進行解讀和展開:

第一是,傳播刷屏往往并不需要大規模的預算,大多數情況是對社會熱點的順勢而為,又或者是靠比較硬核的內容取勝。

實際上,在當今這個社會化傳播的數字時代,傳播的模式早已不是通過媒體鋪蓋,而是通過社交滲透,狠砸錢是砸不出標桿案例的。

我們其實會發現一些品牌市場部的朋友,總是將沒有做出亮眼案例的原因歸結于市場預算不夠,但我們并不認同。我們堅信的是,內容或運營技巧形成的裂變滲透率,比預算多少要重要得多,團隊在小預算條件下做不出好案例的話,大預算可能會更難。

第二是,在節日節點的營銷中,品牌更加追求確定性,因此會將大量的精力放在營銷效果層面,而非廣告創意等層面。

比如說在CNY期間,大品牌會因為內容媒體投放而去制作廣告片,但更重要的是保障流量及轉化,做好營銷的閉環鏈路。整體而言,品牌在傳統節日營銷中表現得更加保守,拿到自己該拿下的市場即可。

實際上,隨著流量和內容平臺越來越多,品牌在單一渠道的預算切分也越來越少。一筆營銷預算要分到各大平臺投放上,其實最終也不會多,這也助長了品牌在營銷上的保守打法傾向,同時也要求品牌的營銷平臺上有所取舍。

第三是,節日本身不再有一個中心化流量陣地。

就以CNY為例,在過去春晚是一個中心化的流量入口,投放春晚可以快速滲透至中國下沉市場人群,這是其他所有渠道投放都無法比擬的。

值得注意的是,春晚不僅僅是大年三十直播當天,在整個春節假期都會被循環播放,品牌曝光會一遍遍重現。但在近年,一方面是央視春晚的收視率顯然是逐漸下滑的,另一方面是衛視春晚、平臺春晚正在受到不少人的關注,流量整體上也被切分了。

根本原因還是出現在人群內容偏好的差異上,一場老少皆宜的晚會,在年輕群體中,肯定比不過一場專為年輕人定制的晚會,隨著各類人群的經濟獨立、生活獨立,流量會不可逆地進行細分,從大水漫灌到精準滴灌。

總而言之,影響力營銷案例的消失,顯然與宏觀流量生態、人群偏好變化、品牌供給側競爭有密切關聯,而這個變化也并非新鮮事,而是在近年來一直在持續發生,接下來我們不妨進一步推測一下未來營銷行業的狀況,并且提供給品牌一些方向性建議。

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我們先說主要觀點:

  1. 不必過早追求“全域營銷”;
  2. 必須要建立“全鏈路閉環”;
  3. 徹底放棄部分傳統廣告形式;
  4. 品牌要會“管內容”,而不是“做內容”;

1. 全域營銷并非最優解,品牌需要選好主戰場

流量的分散讓品牌實現全域覆蓋將會越來越難,換個角度來看,也正因為流量的分散,品牌在全渠道覆蓋也變得越來越沒有必要,全平臺覆蓋的營銷效率顯然也會降低。

除非你是一個成熟的大眾化品牌,否則我們認為沒有必要過早地追求所謂的“全域營銷”。

品牌需要做的決策在于,哪個平臺調性、平臺用戶、平臺運營玩法更加適合自己,從而與相應的平臺進行深度合作投入,作為自己的營銷主戰場。同時我們也會建議,品牌方在找人的時候可以多從主戰場平臺運營團隊中挖人,這樣可以更好地進行精細化運營。

2. 在核心主戰場中,必須建立并優化閉環鏈路

首先是在主要的推廣平臺中,品牌一定要打通從品宣到轉化的鏈路,而不能光靠口碑或傳播的外溢,去賦能電商平臺或線下的銷售,否則流失率將是驚人的。而鏈條與鏈條之間的漏斗轉化率,需要品牌不斷通過精細化運營的方式進行調整。

長期來看,每個大型平臺自身也會不斷打通自身“內循環”的營銷鏈路,不止是“雙微一抖”,B站、小紅書都是如此。但換句話說,無法構建有效營銷閉環生態的平臺,也并不適合品牌長期將其作為主戰場。

在閉環鏈路的打造上,我們比較建議品牌能夠與平臺商業化部門進行深度的共創,率先體驗、反饋平臺的新產品及功能,共同做出一些標桿案例出來。實際上,雖然很多大型平臺看似已經有比較成熟的商業化鏈路,但是在一些垂直品類中依然存在不少空白,有一定的流量紅利可供挖掘。

3. 徹底放棄微電影等傳統廣告形式

放棄品牌微電影的建議我其實在前兩年就提出過,現在回頭看也是個比較務實的建議。微電影這類傳統廣告形式的問題主要在于成本高又沒人看,實在想不通現在除了發布會以外,到底有哪些場合用戶會去看這些又臭又長的玩意兒。

傳統的很多廣告形式都在走向過時,比如說報廣、T牌、廣播這些現在已經越來越少品牌用了,像微電影這種廣告模式,它存在的理由其實已經很薄弱了。傳播渠道分散了、用戶注意力碎片了、轉化鏈路更容易被打斷了,在我們看來,微電影除了極為有限的傳播場景外,幾乎都要退出歷史舞臺了,所以最好是早點放棄。

我還記得我們大概在十年前做某個地產項目的廣告推廣時,報廣的效果就已經極低,當時衡量報廣效果主要是通過來電來訪量數據,但實際上大部分報廣只能引來2個來電,投放一次花費卻要十多萬,那個項目可能是我最后用報廣這種方式投放了。

4. “管內容”比“做內容”更重要

不僅僅是微電影,就連短視頻也一樣,過去幾年中的短視頻內容中,品牌官方制作精良的短視頻廣告幾乎沒有火過。我們以前在說B站營銷策略中提到過,品牌方內容是不是容易破圈,取決于同類內容的競爭是否強烈,大多數內容類別中,品牌方的內容是比不過C端消費者的,因此就難出頭。

品牌方不要聽著有人鼓吹“內容戰略”就想著應該怎么去做內容、怎么去搭建自己的內容運營團隊,這很可能是受到了傳統營銷作業方法的限制。以前品牌的品牌內容主要是由品牌方和廣告代理來共同打磨創作,但如今更多需要交給KOL、KOC群體去創作品牌內容,品牌方如果還陷在內容創作本身上,很可能會撿了芝麻丟了西瓜。

我們認為,品牌的內容戰略,并不是要品牌自己去做內容,而是如何激活、引導內容成為品牌資產,人人都可能是品牌內容的創作者,而不只是市場部、代理商、代運營,品牌人員自身要有一種“平臺”的心態去運營引導,而不是把自己搞成一個官方自媒體。

因此,我們更建議相對成熟的品牌都用代運營的方式去進行官方新媒體等內容的日常運營,品牌市場部人員可以花更多精力去管理內容,而不是生產內容。

今天就聊到這里吧,我們下篇文章見。

#專欄作家#

鄭卓然,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao),人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機,專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 營銷更重要的是將花出去的成本能快速變現,吸引更多年輕群體,除了現在營銷陣地的變化之外,還多少有點社會整天局面的因素,目前年輕群體處于焦慮階段,有工作和無工作,有工作和有無穩定長久工作。也切割了用戶的思考,更多的是思考溫飽,如何開源節流。還有就是用戶認知的升級,集五福每年幾塊錢,這種神秘性已經不足以激發其興趣。

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  2. 管理內容還是很重要的,如果一味生產低質量的內容,不僅利于平臺內容生態的發展,還會被大眾貼上不好的標簽。

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  3. 品牌還是要從自身做起吧,希望可以創造一些新品,不要盲目跟風,一種東西太過于頻繁出現總會讓人反感和疲勞的

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