2022,放下7個非分的欲望

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編輯導語:營銷從商業化的一定意義上來講,就是無中生有,然后朝著品牌差異化的目標最終成為客觀存在,但這過程中盲目和不切實際的行動必將遭受失敗。本篇文章中作者結合實際經驗講述了關于營銷方面的七個非分的欲望,希望對你有所幫助。

2021年,劃下了一個休止符。

每一年節點,我們都會出一期年終內容作為收尾:總結過年度閃光案例,精心為至暗時刻熬過雞湯,也腦洞過新一年的趨勢…

如今回看,有用的不多,啪啪打臉的卻不在少數。這一年,各行各業都不太好過:樂觀一點看,活著的人還活著;悲觀一點來看,活著的人都茍且活著。

團隊伙伴看到今年這篇初稿時,還開玩笑說:“放下那么多欲望,不如就要躺平吧2022!”但廣告營銷圈是最不不怕折騰的一群人,誰又能甘心平躺呢?

置身營銷行業,這一年最大的感受就是:真正靠實力脫穎而出的鳳毛麟角,大多數碌碌無為。

而那些奮力出名的,要不然是犯了大錯,被公議;要不然就是靠吹牛皮,自己安上出圈的名號。

整個營銷圈,好像都被困住了一樣。

給這種感覺打一個生動的比方。

眾所周知,航空母艦是人類歷史上最大的武器,船上的人口規模與中小城市相當,至少有3000個艙室,除非方向感很強的人,在航母上面轉上一圈之后,有可能就會找不到出去的地方甚至是迷路。

營銷行業就如同這艘母艦,能在船上熟練行動的老兵少之又少,大多數的我們都是新兵,有的被困在大環境里迷路、焦慮、失神,有人則好不容易找到了艙室則再也不敢出來終日困在小隔間里。

明天我們還要繼續被困住嗎?未來我們共識的方向會是什么?

今天只想說點戳心窩子的真話,與同行人共勉。

甲方財經「廣告營銷產業」觀察的第126篇。

一、放下「通吃」的欲望

“品效銷合一”,幾乎行業都在推崇品牌成長、效果、銷量的三重豐收。

這個概念之所以能被行業高度認可,是因為越來越多的營銷新渠道涌現、流量成本越來越貴、優質用戶轉化越難…

廣告主不得不越來越謹慎,越來越焦慮,越來越考量效果回收的占比。

說得更通俗一點就是:一切通吃,既要又要且要。

  • 但真的可以做到“品效銷合一”嗎?
  • 品牌可以只做效果廣告就收獲品牌增益嗎?
  • 流量越來越貴這三筆賬真的能算平么?

我們并非否定這種營銷理念,而是希望更多品牌看清該如何真正實現這個“理想化”的目標。

  • 品牌的建設曠日持久,投入巨大有可能看不見一絲水花;
  • 效果廣告雖然在某些場景下可以打平,但被渠道壓榨的幾乎沒有利潤;
  • 銷量是王道,但無論線上還是線下的渠道建設,都是越來越重運營,壓得人喘不過氣來。

三者拆分來看,每一項都是巨難無比的,我們承認在局部和特殊環境下,有可能讓三者得到天時地利的系統性爆發,但絕大多數時候,這都是一個不可能三角。

沒有哪個品牌能靠一次營銷、一次銷量、一次口碑就能搞定一輩子的聲量。

要么做好小而美,要么做好持久戰,要么把頭像鴕鳥一樣悶在地里發財一句話也別吭。

潮起終有潮落,沒有一蹴而就。

二、放下「C位」的欲望

這是一個所有人都可能站在C位的時代。

互聯網還沒有如今這般迅猛的時候,安迪沃霍爾就提出了“每個人可能在15分鐘內出名”的定律。

過去5年,種種現象無不應驗這個說法:經過完美人設包裝的明星火遍全網,網絡輿論話題一邊倒,底部評論鋪天蓋地的粉絲崇拜,似乎所有人的思考都被集體操控去認可一個人使其成名。

然而這兩年,人設崩塌的例子頻出,品牌營銷翻車的速度越來越快,這個時代能真正出名的機會越來越苛刻了。

那個能在一個時代出大名的品牌時代早已過去,在百花綻放的時代,做一個小而美的品牌,未必不是一件好事。

  • 我們能看見元氣森林的賺的盆滿缽滿,但還是大大低估了它在渠道力建設的穩健;
  • 我們能看到喜茶奈雪的時代光環,卻不知道資本博弈的殘酷性;
  • 我們眼見瑞幸的高樓賓客一半年上市,我們也能看見一夜崩塌的集體信用;
  • 我們都羨慕故宮IP的億萬人民群眾的喜好,誰能知道這背后層層的阻力非常人所能突破呢;
  • 我們被李佳琦薇婭的暴富故事驚呆了,卻只能默默換上金錢豹的小頭像聊以自嘲。

C位看起來光環美好,當一個普通人放到聚光燈下,太多的缺點和負面也會被無限放大。

不是所有人,都適合在刀尖上跳舞。

欲戴皇冠,必承其重。

欲承其重,先掂量掂量自己幾斤幾兩。

三、放下「創新」的欲望

這一個看起來不創新就要注定被淘汰的時代,也是一個企業很容易陷入做出任何改變就自以為創新的時代。

我們可能無法準確說出到底什么才算創新,但卻可以感知什么并非創新。

  • 從零開始不是真正的創新
  • 否定傳統不是真正的創新
  • 嘩眾口嗨不是真正的創新
  • 片面炫技不是真正的創新
  • 化繁為簡不是真正的創新
  • 突破瓶頸不是真正的創新
  • 商業秘密不是真正的創新
  • ……

有人會說這是:站著說話不腰疼。

的確,每個品牌先要做到快準狠,才能站住腳活下去,然后繼續發展。但這不意味著品牌一定要靠追求“創新”活命。

創新和顛覆未必能證明一個品牌的價值,解決實際問題才是。

不斷變化的環境里,品牌時常陷入一定要給消費者呈現新的、別樣的認知陷阱,而實際上消費者絕大多數的需求都很平庸且實在,這才是檢驗品牌的最大公約數。

有的品牌就是這樣做的:

  • 一瓶逐本卸妝油,清潔安全最重要;
  • 一支有道辭典筆,查找翻譯最重要;
  • 一塊軒媽蛋黃酥零食,好吃料足最重要;
  • 一款Ubra內衣,貼身舒適最重要
  • ……

創新真的只是附加分,先搞明白人家的家底子。

四、放下「Z時代」的欲望

或許,真的沒有什么“Z時代”群體。愛用“Z世代”說法的,一般不是“Z世代”自己。

  • 投資人愛用Z時代,他們說這一代是隱形潛力股、依靠虛擬陪伴滿足社交需求、偏向符號化產品定義自己、有獨特的審美主見…
  • 消費市場愛用Z時代,他們說這一代是潮流引領者、朋克式養生、顏值主義、享受溢價、獨立自主、敢于消費…
  • 營銷行業愛用Z時代,他們說這一代不走尋常路、不輕易被左右、從小被互聯網洗禮…

一切仿佛都在說:Z世代是不一樣的一代,是需求極豐富的一代,大家一定要來做他們的生意。

于是大家開始瘋狂的想要調查、理解、認識、交心Z世代,試圖做出符合Z世代特色的傳播、產品、價值觀。

好像對,又好像哪里不對。

我們能看到的大多數Z世代畫像、喜好報告,基本上來源于B站、抖音、快手、各類短視頻社交平臺的瀏覽、點贊等算法結果,也就是年輕人在網絡上的表現。

這就是Bug所在,相比過去的人,年輕一代更適應互聯網的存在,即可以產生更大的網絡人格和真實人格的割裂,那么市場口中的“Z世代”到底有多少可信度呢?

誠然,80、90、00、10后都有著各自時代特色的共性,但品牌最終面對的終究還是一個活生生的人,他不會和算法算出來的一模一樣,也不會喊著Z時代的口號。

當你用研究者的思維去看Z世代,妄圖搞明白他們的生活方式和消費動機,那這個群體真不適合你,建議啊,還是把60708090后的需求研究透了,也挺好。

討好年輕人,本來就是一種非分的欲望,與追逐長生無異。

五、放下「躺贏」的欲望

以直播為例。

事實已經給行業最好的答案,隨著監管重錘落下,超頭部主播走向末路。

超級頭部主播,所掌控的流量資源,成就了其商業談判上的重要籌碼,更是他們直播間的變現武器,綁定他們的名字比花錢打廣告還值,可以算得上躺贏。

時至今日,仍然有不少品牌營銷都是靠綁定一位或幾位頭部主播占足,但綁定大主播帶來的交易,不僅不會帶來品牌價值,還會使用戶與品牌的觸點被剝離。

通過頭部直播間快速建立消費者認知不是件錯事,但應當是條理性對待的路徑,品牌要想做好直播帶貨,自播能力才是核心能力。

這的確更難更慢了,但也更有意思了。

過去在平臺,品牌沒有主動權,只能參與指定營銷活動;過去在超級頭部直播間,品牌沒有利潤空間,只能一味壓縮成本價格。而現在,每一場直播,都是一場可以自己做主的全新品牌營銷活動。

耐得住時間、耐得住寂寞、耐得住付出。

其實,哪個行業不是呢,再也沒有一條路可以躺平,公卷是唯一出路。

六、放下「掌控流量」的欲望

每個品牌都希望消費者能夠頻繁回頭消費,但這并不實際。當頭部企業都在強調私域,用復購來鎖定生意時,他們到底在拼什么?

  • 麥當勞推出麥樂送包月卡、早餐折扣卡,以及全系列的OH麥卡,每種卡都對應不同的用餐場景和產品優惠;
  • 奈雪小程序里推過一個“外賣月卡”,9.9元辦卡,每日一單免配送費;
  • 書亦燒仙草門店突破5000家,當天燒仙草1元喝;
  • ……

技巧手段只是檢驗經營用戶能力的最終結果呈現,運營管理才是背后的王牌。顧客復購不僅需要一些合理的理由,也需要足夠合理的頻率,足夠合理的場景。

所以,別再著急產生多少復購的流量,對應到品牌還是比拼的綜合實力,一場市場洞察力、產品力、長期運營力的較量。

哪有什么公域流量,都是大平臺的私域而已;哪有什么私域流量,一個規則的改變讓你一夜回到解放前。

與其妄圖掌握流量,不如Focus在用戶的口碑上,明確這個更有意義的北極星指標,至少內心安定。

七、放下「融資和燒錢」的欲望

行業競爭慘烈,時代使然。而更恐怖的是,不斷進行無實質意義的消耗、低水平的自我重復,過度競爭導致的異化。

的確,那些動輒就融資數千萬、估值幾十個億的品牌,不斷讓市場躁動,讓更多品牌向往創造神話。

以新消費市場為例,大家都在期待誰是下一個完美日記、下一個元氣森林、下一個喜茶…

我們期待的到底是什么,更高的估值數字嗎?每個品牌都想做獨角獸,但有些獨角獸可能不過是披著獸皮的羊。

行業里不乏用估值行騙的品牌,投資人跟著一起炒得沸沸揚揚。

那些動不動就談估值的企業注定走不遠,畢竟這種浮躁的狀態,大概率不會好好做產品、做服務、納人才。

放下資本高估值的非分欲望,沉淀的品牌資產,才可能累計真正的實力。

未來是什么樣子,不確定,不過有一條是可以肯定的,做企業需要利潤,最好是穩健的現金流、合理的凈利潤,在這個基礎上,盡量讓團隊穩定、不斷打磨產品、有效的營銷動作,以及穩健的渠道建設。

燒錢的時代結束了,薄利時代開啟。

最后再嘮叨幾句:

  • 一切品牌都得跟用戶做綁定;
  • 一切營銷都得在現實做映射;
  • 一切價值都得從事件得證明;
  • 一切夢想都得向付出要回饋。

放下非分欲望,讓產品接受市場的檢驗,讓渠道接受人性的檢驗,讓營銷接受用戶的檢驗,讓品牌接受時間的檢驗。

2022年,營銷人,奧利給,再苦再難再累,For Family !

 

作者:丁鶴 丹丹;公眾號:甲方財經

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  1. 總之就是,不要妄想天上掉餡餅,還是要踏踏實實去打工哈哈哈

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