冬奧“冰墩墩”出道即巔峰,“上頭”IP的符號創建和出圈之路

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編輯導讀:隨著冬奧會的舉行,冰墩墩以其憨態可掬的形象,一夜之間成為新一代頂流。它的周邊產品不斷售罄,可謂“一墩難求”。本文作者對以冰墩墩為代表的的IP符號進行分析,希望對你有幫助。

2月4日,2022年北京冬季奧運會開幕式舉行,而冬奧“冰墩墩”作為冬奧吉祥物,受到運動員和民眾的追捧和喜愛。以國寶熊貓為基礎構建的,黑白主色調的冰墩墩,表現出憨厚可愛,善良靈活,簡單的形象直入人心,2月4日當天冰墩墩就登上了微博的首榜,成為當之無愧的東奧“流量明星”,連日來,奧林匹克官方旗艦店“冰墩墩”周邊不斷售罄,可謂“一墩難求”。

縱觀2021年至今,從蜜雪冰城的“雪王”,迪士尼的“玲娜貝兒”再到如今的冬奧“冰墩墩”,魔性可愛的雪王,靈巧可愛的玲娜貝兒,憨厚靈動又可愛的冰墩墩,這些令人愛不釋手的ip“流量王”究竟是怎樣快速的進入人們的心里,同時帶來廣泛的商業效益的呢?

這事得從文化符號說起,2018年蜜雪冰城將形象和品牌設計交給了華為華公司,一個拿著冰淇淋權杖,頭戴皇冠的“雪王”符號出現了,同時也確定了紅色和白色的主色調。在此之后,蜜雪冰城從品牌形象到門店設計,從物料到周邊,從辦公系統和店員,全部圍繞雪王符號來制定。

可以說是蜜雪冰城把“雪王”這個符號用到了極致,甚至在門店打烊之后,也可以看到“雪王”的形象。在當時,蜜雪公司內部出現了很多質疑和反對的聲音,認為他違反了當時扁平和簡約的潮流。

但是這樣可愛、圓潤、簡單并且辨識度高的形象,很快就讓消費者們記住了,蜜雪冰城定位的“超便宜”和市井氣息,用“13個字+雪王”減少了廣告傳播過程中的損耗問題,簡化的創意和廣告詞讓消費者很快就能記住并熟悉這個品牌。

雪王的傳播爆發,連華為華公司的傳播營銷負責人都始料未及,但簡單符號帶來的意料之外的瘋狂傳播,雪王才只是開始。

在2021年下半年,2021年9月29日上海迪士尼發布了全新的IP形象。美麗的玲娜貝兒誕生了,從外觀上來看,這是一只粉紅色的毛潤狐貍女孩,擁有星空一般藍色的大眼睛,又大又蓬松的護理尾巴。但是和往期的迪士尼ip不同,玲娜貝兒并沒有影視作品作為支撐。

在ip的人設上,作為迪士尼達菲家族中的成員,玲娜貝兒設定為小冒險家,性格大大咧咧,愛交朋友。形象上,有別于傳統迪士尼動漫形象,玲娜貝兒全身的色調不超過四種,簡單的輪廓造型,可愛靈巧的氣質,加上稍帶圓潤的外形。

簡單的符號,讓旅游者和消費者很容易深刻記憶,而沒有影視作品作為支撐的玲娜貝兒,更是給予更多的人物性格形象和內容的賦予空間。

從這三個2021年來火爆網絡ip的形象上來看,無論是雪王,玲娜貝兒還是冰墩墩,身上采用的色彩都不超過四種,全身的主色調只有2種,雪王為白色和紅色,玲娜貝兒為粉色和黃色,冰墩墩為白色和黑色。同時,這三個人物的身形都偏圓潤,這樣的設計顯得人物形象更加可愛,善良,更容易引起人們的歡喜之心。而簡單的人物形象,形成鮮明的品牌符號,讓民眾和消費者能夠不假思索的牢牢記住。

但是光是可愛,深入人心的符號形象,遠遠不足以讓其到達現今的火爆程度,那究竟是什么力量,讓冰墩墩等快速的獲得流量,讓更多的人所熟知呢?

在2018年已經創立的蜜雪冰城的“雪王”符號形象,直至2021年上半年,才引起火爆的網絡效應。緣起是蜜雪冰城的洗腦神曲“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。

可愛的雪王形象,和重復洗腦的歌曲,就是這樣簡單的元素的組合,卻成為了網絡的“泥石流”,形象容易記住,歌曲更容易記住。聽了一遍就不停的在腦海里回蕩,還想跟著唱。

蜜雪冰城主題曲在b站獲得上千萬的播放量,b站作為當今我國年輕的興趣和精神聚集地,是對于年輕人進行傳播的最佳渠道之一,而在此基礎上,如今較為自由的網絡生態和ugc的媒體形態,使得很多的博主自行傳播。簡單可愛的品牌符號,加上衍生內容生產的快捷性,讓大眾能夠圍繞著主題曲的內容雪球般的快速的滾起來。

而且僅僅13個字的歌詞和簡單的雪王形象,這些簡短的內容,卻有很大的傳染力。簡短的內容,留有很大的空間,讓b站UP主們能夠在此基礎之上,迅速的進行二次創作并傳播,由雪王主題曲,衍生出無數的相關內容,并迅速從b站“出圈”,蔓延到短視頻平臺如抖音、快手等多個子媒體平臺。

同時因為雪王簡單的形象,在雪王形象上做二次加工很容易,而由此衍生出魔性雪王的微信表情包。而微信作為如今我國人民使用頻率最高的社交app,如今微信的使用用戶已經超過12億。雪王的魔性表情包,基于微信超大的用戶群體,在全國范圍內爆炸式的傳播。

在這樣的傳播裂變之下,僅僅一兩個月的時間,就讓這個可愛又魔性的形象走入千家萬戶。華杉在微博表示“都是網友在搞,畫面是我們的”,雪王的強大傳播勢能,遠遠超出華為華的營銷負責人的預期。

而縱觀雪王的成功品牌營銷案例,玲娜貝兒的出圈也有著異曲同工之妙。

玲娜貝兒作為迪士尼少有的,沒有影視作品作為支撐的動漫形象ip,這份人設的“留白”給予了各大創作者大量的創作空間,給了消費者想象空間。同時,迪士尼將玲娜貝兒擬人化,工作人員扮演的玲娜貝兒日常和游客互動,可愛靈巧的形象,讓游客們印象深刻。在傳播過程中,所有人都參與了玲娜貝兒的人設完善這使大家獲得強烈的體驗感和參與感。

而因為沒有‘官方作品認證’的故事,所以人物的性格和文化意義能夠被粉絲二次創作,比如大家給玲娜貝兒起外號叫川沙妲己,說玲娜貝兒是個女漢子等等。

這些并不是迪士尼賦予它的,而是粉絲二次創作出來的。大家覺得自己能夠影響這個偶像的性格,就會有更高的熱情和參與度。

加上迪士尼的天然流量優勢,作為老牌廠商,擁有足夠的資金和本身的流量。為了輸出品牌符號,迪士尼也請到明星,借助明星的社會影響力和在社交平臺的流量,成功將玲娜貝兒帶到社交網絡之上,為貝兒吸引到了第一批流量。

在第一批流量之后,玲娜貝兒開始了商業化的運作,“玲娜貝爾”在各大社交平臺上已經占據自己的一席之地,不單有專屬自己的詞條,在微博上還有許多專門發布其相關信息的賬號,我們還可以檢索到很多與“玲娜貝兒”相關的網名。

在“破界”方面,我們發現亦有美妝博主發布“玲娜貝兒靈感妝”這樣的視頻,在2021年12月15日,玲娜貝爾甚至登上了優家畫報的封面。

同時,玲娜貝兒的表情包誕生了,和雪王類似,但是二次創作的貝兒,更加擬人化,能夠演化出更多的情緒,動作,從而產生更多更全的表情包。其可愛、搞怪、靈巧的形象,迅速在微信間傳播,很多從來沒有去過迪士尼的人,也在表情包中認識和了解到了這個形象。

粉絲文化研究的傳播學博士、北京師范大學藝術與傳媒學院青年教師尹一伊表示:在流量時代,一旦在社交網絡里上了熱搜,偶像可見的范圍增大了——從小的粉絲圈子進入了更大范圍的公眾視野。這個時候,粉絲會開始爭奪對話權。

可見度可以理解成出現在公眾視野中的范圍。拿玲娜貝兒舉例,當有各種各樣的網紅,各種意見領袖,包括表情包去討論它,上熱搜……玲娜貝兒就從粉絲圈出圈到了更大的社交平臺,在資本邏輯和平臺技術的共同作用之下,它的可見度增加了。

而此次冬奧會,冰墩墩和玲娜貝兒相似,借助了原本組織的天然流量-冬奧會的天然流量,加上社交媒體的曝光,體育明星在社交媒體和短視頻平臺的曝光,簡單符號的冰墩墩形象迅速的進入了大家的心中,成為名副其實的冬奧吉祥物。

相比于2008年北京奧運會福娃,冰墩墩的形象更加鮮活,誕生于媒介時代的墩墩,勢必能夠成為代表我國形象,并有機會輸出到世界的“網紅”吉祥物。

昨日才冬奧會開幕,今天冰墩墩的表情包就已經在路上了~

 

本文由 @張一橫 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 今天又有一輪冰墩墩爭奪大戰,希望我能夠有這個機會得到

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  2. 現在搶冰墩墩的我 又讓我想起了蹲玲娜貝兒時的樣子

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  3. 對啊,我也想說是華與華,不是華為華

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    1. 是的??

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  4. 雪融融為何打不過冰墩墩?因為熊貓自帶頂流buff

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    1. 哈哈,確實

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  5. 真的難求,咱們就想要一個墩墩都太難了

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    1. 我也搶不到

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  6. 是“華與華”,不是華為華吧。

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    1. 是的,不好意思,我這邊寫錯了,我修正一下??

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