8000字,帶你了解視頻產品

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最近幾年,抖音、快手等短視頻平臺的興起,網劇、網綜等流媒體新形勢的興起,視頻平臺引來新的發展。想了解視頻產品生態里的關鍵角色,核心需求和關聯關系?來看看本文。

據統計,截止20年12月,我國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達9.27億,占網民整體的93.7%,瀏覽視頻已經成為我們生活中的一部分。而相對應的,越來越多的人開始創作視頻,每10個手機網民中,就有2個人安裝了視頻制作app,創作視頻也漸漸成為我們表達想法和情緒的重要方式。

在視頻生態中,不只是內容消費者和創作者,還包括了平臺方以及廣告商。

本文將帶你了解他們各自的需求、相互關系,從而對視頻產品有所了解。有興趣,可以先收藏,慢慢看哈哈,有啥意見也歡迎討論。

開局一張圖:

[建議收藏]8000字帶你了解視頻產品

如果是在電腦端瀏覽本文,可以邊看文章邊看本圖。

一、視頻內容創作者

在視頻內容生態的上游,是創作者。

說到創作者,我們腦海里浮現的是一個個具有獨立人格的人物形象——美妝博主、美食博主和游戲主播等個人、小團隊創作者,此外還有專業媒體機構(我更愿意稱為內容媒體/機構);他們將自己的想法落地為一個視頻作品,提供給平臺,讓觀眾們觀看,獲得物質或精神收益。

1. 視頻的生產流程

一個視頻是如何制作出來的呢?

  1. 尋找內容定位,創作者基于自身的職業、興趣和生活等方面,確定自己要輸出的內容類型,并根據觀看者的反饋調整自身定位。
  2. 確定視頻選題,平時的素材庫積累,時事熱點,近期自身感興趣的話題,都會是創作者的選題來源。
  3. 撰寫腳本內容,一個好的視頻,關鍵要素是有用、有趣、有共鳴且節奏好,達成這些效果的因素,不止于畫面、音效的質量,更重要的是視頻的內核——腳本。腳本主要是敘事文、知識干貨文兩種形式,敘事文是講好一個起承轉合的故事,突出故事主旨,而知識干貨文則是以嚴謹結構、更多受眾容易理解的方式去講解一些專業知識。
  4. 獲取視頻素材,基于腳本,創作者需要去拍攝對應的主鏡頭(A-roll),常見的是創作者對著鏡頭表達,就像朋友面對面跟你說話;以及輔助鏡頭(B-roll),用其他畫面來幫助表達一些場景。
  5. 剪輯視頻,素材原料收集完成后,創作者進行粗略剪輯,篩選出所需要的素材,進行內容的剪切、拼接,配置畫面的效果,對畫外音、音樂和音效進行調整,制作字幕、貼紙和封面等。
  6. 發布視頻并收集反饋,視頻創作完成后,會被發布到不同的視頻平臺,獲得更多的曝光和流量,所謂一魚多吃~而后觀眾的瀏覽、點贊和評論等等反饋,會幫助創作者去優化上面的流程。

看完是不是覺得做一個視頻挺復雜的?

是的,我第一個視頻做了用了兩個周末才肝出來——當然,一個簡單的小視頻,可以幾個小時就搞定的了。

2. 為什么會創作者愿意辛苦肝視頻?

主觀原因,咱們可以按照馬斯洛需求分析一下:

一是社交需求,創作者可以通過視頻來表達自己的想法、觀點,記錄和分享自己人生中的一些有意義的時刻,讓別人聽到自己的聲音,來滿足自己的表達欲望。消費者可能會對視頻進行評論、轉發等,這給創作者帶來正反饋。創作者和消費者可能成為類似朋友的關系,雖然不是現實的朋友,但彼此都把對方當做了朋友。之所以會這樣,主要是因為志同道合、志趣相投,雙方有著相似的興趣、價值觀或者經歷,這引發了消費者的共鳴,更加信任創作者。

二是尊重需求,創作者在視頻中展示自己的生活、愛好,這會收獲到他人的肯定、認可和尊重,當然,也希望獲得越多人關注越好。客觀原因是如前文所說的,消費視頻內容已經成為人們的生活習慣,近幾年有了更多易上手的剪輯工具,極大降低了創作者制作視頻的門檻。

除此之外,還有一個最重要的原因——是否將視頻創作當成工作、事業,滿足恰飯賺錢的需求,這個條件也可以用來對創作者進行分類:普通創作者、專業創作者。

對于絕大部分的普通創作者,創作視頻對于工作/事業的幫助是很小的,大家都是用愛發電,我們將普通創作者產生的內容稱為UGC(User Generated Content)。

另一類則是以視頻媒體作為全職工作的專業創作者,如何基于視頻去有效且持續的盈利,就是一個至關重要的需求了,他們產出的內容成為稱為PGC(Professional Generated Content)或PUGC。

3. 專業創作者如何獲得收益呢?

主要有3種:

  1. 廣告植入,創作者將廣告商的需求、視頻創意和觀眾的體驗綜合起來,產出一個帶有廣告的恰飯視頻,例如何同學的智能桌面,淋漓盡致地表現了他和團隊的創意,讓觀眾極大地得到視覺沖擊和享受,并讓升降桌廣告商得到了滿意的營銷數據。這里我們提到了廣告商這個重要角色,我們后面會說。
  2. 內容付費,創作者將視頻內容、專業知識打包,變為一個付費服務,消費者需要付費才可以收看這些內容;
  3. 直播帶貨/打賞,創作者在積累一定的粉絲量以后,可以進行在線直播,直播過程中,信任他的觀眾可以進行打賞,或者購買創作者推薦的產品、付費服務。而在專業創作者的商業化過程中,就誕生了MCN(Multi-Channel Network)機構。它們有著模板化、工業化的內容生產機制,可以在資本的運作下,更好的判斷高價值的內容題材,幫助創作者制作更加精美的視頻內容,兼顧信息價值和商業價值。

4. 內容創作者會有什么變化趨勢?

  1. 創作者主體更加多元,當創作平臺的用戶流量越來越多,它將會成為一個全民媒體平臺,它不再只是個人和明星的表達平臺,越來越多的企業、官媒、教育機構等組織也會入駐,用來發表相關時事、事件和態度,但媒體創作者和消費者之間關系高低感較強,有隔閡,為了達到普通創作者與消費者的平等關系,這些組織也普遍會人格化。人們追求完美的人設,但真實的人都會有缺點,而虛擬人物就可以盡可能完美,在未來,可能虛擬人物創作者也會越來越普遍。
  2. 創作運營方式更加精細,眾多平臺的調性不同,粉絲類型和喜好也不同,如何對視頻內容做出調整、如何讓視頻內容分發后獲得更好的數據、如何進行更好的粉絲互動,這些都需要創作者及其團隊去精細運營。
  3. 創作者專業化,由兼職變全職,當創作者可以通過制作自己喜歡做的內容,并兼顧好甲方需求,打通收入渠道,獲得增長情況好的持續收益時,他會權衡是否從兼職變為全職,變為全職后,創作內容、制作流程也將變得更加專業。

二、視頻內容消費者

什么時候我們會去消費視頻內容呢?

等電梯、通勤時的碎片時間,干飯時、下班后躺沙發玩手機的休息時間……

1. 為什么我們要去消費內容呢?

因為我們想要獲得感興趣的信息,我們期望獲得情緒的共鳴和別人的理解。

而在內容消費的過程中,這些需求都可以被滿足,視頻則是目前體驗最豐富、直接的內容形式。

1)獲取感興趣的信息

首先我們來思考,為什么我們想要獲得感興趣的信息。

回想一下,什么時候,我們會想獲取信息呢?

第一種,是我們遇到了一個比較具體的問題。例如說如何面對負面情緒?什么是NFT?怎么考研考公上岸?怎么成為一個產品經理?我們腦海中就有相對應的目標關鍵詞,基于關鍵詞,我們在內容平臺主動的搜索,找到符合我們預期的內容;而在這個過程中,搜索結果、視頻殼(即標題、封面、創作者昵稱)的相關性,則起到關鍵的引導作用。

在視頻平臺出現以前,滿足我們這類需求的產品是:圖書館、百度百科、書籍等等。

在當下,越來越多的人,將視頻平臺當作搜索引擎來用了。海量的視頻內容和創作者,意味著有更大的概率,可以命中我們的問題。

第二種情況,則是我們感覺到無聊,想要打發時間,kill time,渴望刷一下信息流。從生理的角度來說,瀏覽新信息,會給我們帶來多巴胺的增量,獲得一些愉悅感和掌控感。一直刷一直爽!

但其實,在刷視頻的時候,我們也不清楚自己想要些什么(好像大多數時候,我們不清楚自己想要些什么……共勉,找自己做自己)。

有跡可循的是:我們會關注自己所感興趣的內容。沒有明確目的的刷視頻,我把它類比做——閑逛,這是我想到的一個比較恰當的詞。

我們在視頻平臺里瀏覽視頻,就好像在路邊閑逛,漫不經心的左看右看,突然看到公告欄、店鋪上的信息是我們感興趣的,就湊過去瞅瞅;在早餐時分瀏覽報紙,看看哪些新聞、訊息是有用、有意思的,就翻到那一頁,緊鎖眉頭瞄兩眼——這個過程是被動且低效的,可能逛了5條街,都沒找到心儀的店。此時,平臺就擔負起提高內容命中率的任務。平臺基于興趣、標簽,通過人工運營、強大的算法推薦,給不同的人推薦可能感興趣的內容。提高用戶在閑逛時,獲得感興趣內容的命中率。

而在微信/B站里,還可以通過用戶與好友、博主的社交關系,來提供用戶可能感興趣的內容。朋友關心的,我可能不敢興趣,但我想知道!在瀏覽視頻時,也可以體驗別人的生活、經歷,提供生活中朋友所給予的類似陪伴感。

在上述中,我們也知道了決定我們是否消費內容的,是感興趣與否。

2. 為什么我們只看感興趣的內容?

從自我心理學的角度來看,人是以自我為中心的,與自我有關的事,是自己唯一感興趣的事。

在社交關系中,興趣是人的溝通語言。從陌生人到朋友、甚至到伴侶,大多數是從興趣開始的。

興趣可以激發很強烈的情感共鳴,找到志趣相投的伙伴,產生對彼此的認同感。

而目前來說,視頻則是承載興趣內容的最佳載體,在獲取感興趣的內容時,視頻平臺,成為了我們的第一選擇。

每個內容平臺,實質上都是基于興趣搭建起來的社區平臺。

從B站的21年報告中,也體現了興趣分類的相關數據——200萬個文化標簽,7000個核心文化圈層,涵蓋音樂、知識、科技、游戲、運動、舞蹈等等。

內容互動者

我們可以將參與互動的內容消費者,定義為內容互動者。

互動者是給予創作者正反饋,給予平臺用戶活躍度,給予廣告商營銷反饋的關鍵角色。在消費內容時,視頻中的觀點、故事,以及梗,會引發我們的情感共鳴,創作者仿佛說出了我們內心的話,表達了我們想表達但未能表達的情緒,做了我們想做但沒去做的事。我們會有贊許、認可等情緒,從而通過點贊、評論、轉發分享、投幣以及刷彈幕的互動方式,來表達我們的喜愛、情緒和觀點,這也是對創作者的隔空鼓勵方式。

這是我不付費就能看的嗎?

免費的消費,并不存在,就像一味索取,而不知道贈予,天平終究會失衡。而在內容生態中,內容消費者要進行優質內容的消費,就需要付出一些成本。

一種模式是付費收看,也就是會員訂閱內容、付費購買視頻內容等。另一種模式是主流的視頻廣告,也就是大家常說的恰飯視頻,這一塊會在廣告主章節展開說明。

對于大多數消費者來說,廣告是可以接受的。但對于廣告也是有要求的,大家期望廣告植入的內容是有趣的、自然的,希望創作者是把消費者當作朋友來真誠對待的,創作者安利的產品質量是可靠的等等。消費者接受創作者接收商業推廣,但要接的漂亮。

三、內容平臺

一個內容平臺的使命是什么?

我認為是在規則范圍內,讓用戶與信息高效連接,平衡并最大化各方利益,包括內容消費者、創作者、廣告主和平臺自身。而為了完成這個使命,就需要去挖掘視頻生態上下游,各角色的需求和痛點,并搭建起相應的平臺級功能,滿足各方的訴求。

主要有這幾個模塊:創作支持、內容管理、流量分發、商業化、用戶增長和視頻播放。

1. 創作支持平臺

為了更好的滿足創作者的內容創作需求,提升創作者內容的質量、持續創作的熱情,平臺需要挖掘創作路徑,在關鍵環節給予創作者支持。

  1. 內容定位和選題,平臺通過挖掘消費者與內容的數據,可以知悉哪些創作主題更受歡迎,給創作者主題推薦;
  2. 內容創作教學,平臺搭建創作者學院,線上線下小課堂提升創作者的內容制作水平,孵化和扶持潛力創作者。提供剪輯工具和使用介紹,提升內容質量、創作效率,例如剪映、快影、必剪,平臺提供通用剪輯能力,如一鍵字幕、智能粗剪,也可以基于消費者喜好,提供平臺定制的剪輯能力,如B站游戲區高光模板、虛擬形象,以及豐富的畫面、音效和貼紙素材庫等。
  3. 內容數據分析,創作者內容質量的提升,離不開持續的復盤,而數據驅動復盤則是比較科學的方式,平臺提供可視化數據分析界面,包括粉絲來源、粘性和畫像,視頻作品觀看數據、留存和評論關鍵詞等等,幫助創作者找到規律,快速成長。
  4. 激勵措施,分層的流量扶持、游戲化成長體驗,以及最實在的收入扶持、商業變現通道,這是提升創作者留存和創作熱情的方式。

?2. 內容管理平臺

平臺上會引入大量的內容作品,作品的內容質量、主題分類都不同。如果不做好內容識別,那給消費者分發的視頻內容可能就不合口味。相對應的,為了讓消費者高效的看到感興趣的視頻,平臺需要做好內容識別工作。

此外,內容也傳遞著價值觀,不好的內容需要及時過濾,得到有效的治理。

  1. 內容引入,平臺定位、用戶群體不同,引入的內容類型權重也不同。平臺內容引入的方向大多是從垂直領域切入,而后泛化成長。例如小紅書從海外代購美妝的垂直方向切入,而后逐漸泛化到生活各方面。內容引入的渠道,第一種是創作者貢獻的UGC、PUGC作品,第二種是平臺自創作品,如芒果TV、愛奇藝的自制劇,第三種則是商務合作作品源,平臺商務部門與MCN、媒體團隊或其他內容平臺(如騰訊內容開放平臺)內容引入后不能直接上線發放,需要打內容標簽,過濾不好的內容。
  2. 內容識別,服務于內容的有效分發。平臺制定內部統一的內容標準,對內容審核團隊進行多輪培訓,通過測試的審核人員就可以上崗,給內容打標簽,總結出普遍規律后,平臺可以通過訓練算法標注,讓計算機完成大部分的內容識別工作。內容上線,被用戶消費后,平臺可以基于消費數據,互動指標啊、消費時長、完成率啊,來迭代這個內容的標簽,在之后分發中,內容可以分發到更加契合的消費者。
  3. 內容治理,內容是帶有價值觀傾向的,如果不治理,劣幣將會驅逐良幣,平臺氛圍會充斥劣質內容,甚至頻繁觸及規則紅線,嚴重的話平臺就直接關停整改了。平臺根據法律法規、風序良俗來治理內容,例如詐騙、色情低俗、飯圈行為等都會被管控。內容上線后,會誕生許多評論、彈幕,這些新內容也需要得到及時治理,平臺可以根據用戶的負反饋訓練算法模型,自動化監控和下架劣質內容。

3. 流量分發平臺

經過內容引入、識別標簽后,平臺的視頻作品已經迫不及待準備去見廣大粉絲了。接下來講講流量分發平臺,一個高效的內容分發平臺,讓你看到你感興趣的內容。

1)個性化推薦系統

前文說過,消費者很多時候是出于“閑逛”狀態,并不清楚自己想要什么,有跡可循的是用戶的過往興趣。在推薦系統中,也包括了用戶畫像系統。

推薦系統的原理,就是在特定的場景下,將用戶的興趣和內容的標簽,進行關聯程度計算,基于關聯關系的數據表現,選擇合適的內容組,推薦給用戶消費。

那么,如何實現準確的關聯呢?

第一種是最常見的,內容相似,一對多的關系,例如用戶Will喜歡看什么分類、標簽的內容,就一直給他推,他指定喜歡。喜歡“王冰冰”?那平臺就一直給他推薦,他就一直開心的看。

第二種是協同過濾,多對多的關系,利用多個用戶的興趣、多個內容的標簽,做關聯匹配。

  • 內容協同,根據內容消費的關聯關系,得出內容關聯性,推送給用戶對應內容。例如:內容A和內容B經常被許多用戶,一起或先后消費,可以認為A和B存在關聯性,那么在新用戶消費內容A時,可以優先推薦內容B。
  • 用戶協同,根據用戶消費的內容,得出用戶興趣關聯性,給用戶推送相關內容。例如:小雨和小林經常消費同標簽的內容,那么可以認為小雨和小林的相似性很高,小林喜歡的內容,小雨大概率會喜歡。
  • 混合協同,結合內容和用戶協同,調參得到更好的推薦效果。

第三種則是基于當下的用戶場景,如時間、地點,也包括用戶近期更新的狀態標簽。

2)社交網絡分發

物以類聚人以群分,玩得來的朋友,總是有著共同的特點,朋友喜歡的我們可能會喜歡,我們也會好奇朋友們最近在看些什么,這需要平臺產品本身就有較好的社交能力,目前最好的就是基于微信的視頻號平臺了。對于剛入門的普通創作者來說,社交圈就是自己的啟動流量。

人工調整,不只是在平臺初期,在各個階段都需要。平臺運營會挖掘熱點內容,按照時間、地點、內容受歡迎程度,去進行內容運營,如果運營能力強,甚至可以創作出爆炸般的熱點。而對于優質創作者、優質內容,或者有合作的創作者,運營人員也可以人工給相應內容進行流量加權,助力內容上熱門。

主動搜索,搜索平臺可以直接對接內容識別平臺的標簽接口,將內容標簽作為索引,用戶搜索輸入關鍵詞,平臺用較合適的分詞技術,完成關鍵詞分詞,再將分詞與標簽繼續檢索關聯,對內容進行排序,讓搜索結果接近用戶預期。以上所說的個性化推薦、人工調整、社交網絡分發和主動搜索,便可以比較好的提高分發關聯程度啦。最后需要做的就是讓用戶在播放器上舒舒服服的看視頻就好了,本文就不展開講視頻播放平臺。

至此,你對于視頻內容流轉全過程是不是比較了解了?

內容從創作、管理、分發、消費和再次循環。在這個過程中,用戶增長團隊,會針對創作者和消費者的獲取、激活、留存和互動等數據進行分析,讓平臺的用戶數持續提升。那么如何讓平臺持續運轉下去呢?持續的商業化,最后講下平臺的商業化。

4. 商業化平臺

盈利方式主要有兩種,一是平臺付費服務,直接面向消費者收費,例如會員費,相對應的就會有會員平臺。二是廣告收入,在恰當的地方出現恰當的廣告,曝光廣告時收取費用,在廣告促成交易時也能收到提成。

平臺作為中間商,連通廣告商和創作者,讓交易更加絲滑。常見的方式是從上而下,廣告商說我要推廣一個產品,平臺你幫我吆喝一下,看看有誰想做,而且適合的,平臺便發布該需求,創作者可以主動接單。

另一種方式是從下而上,優質內容創作者跟平臺說,我有一個不錯的視頻創意,如果有這類型的產品,可以交給我來推廣。還有前文所說的,內容付費、直播帶貨/打賞,創作工具素材付費,每一筆成交,平臺都可以適當收取提成。

從趨勢來說,內容付費是各大平臺在一直實驗的,這也需要培養用戶的付費習慣。

最后一個趨勢是從線上轉移到線下,線下商家在線上平臺做推廣,將線上的流量吸引到線下本地門店。簡單講完了平臺的商業化功能,接下來來講商業化的上游大佬——廣告商。

四、廣告商

創作者在視頻中自然、有趣的植入廣告,保證內容的趣味、創新,讓對此感興趣的消費者,以開心、驚喜等正面情緒,消費完視頻和廣告。嗯,理想狀態。

1. 為什么要投放廣告?

金主們肯定不會做賠錢的買賣啊。從國內數字營銷趨勢報告中可以知道,進行廣告推廣的企業,最終目標都是為了提升產品銷量。而為了這個最終的目標,有這幾個過程目標:

  • 吸引消費者關注,讓消費者知悉這個品牌的價值、調性;
  • 傳播品牌形象,強化消費者對品牌的認知;
  • 傳達產品信息,將營銷信息和訴求,用消費者可以接受的方式表達出來;
  • 維護消費者關系,長期主義才是yyds,讓品牌、產品與用戶的情感建立鏈接,影響用戶心智。

嗯,看完這些過程目標,是不是覺得很虛、很泛,我也這么覺得……

2. 投放廣告怎么衡量價值呢?

一個是預期價值,通過平臺數據,可以評估創作者的歷史內容表現,預測投放廣告會有多少量級的瀏覽、有效互動,甚至估算出搜索量、銷量。

其次是實際價值,內容投放后的一段時間內,在多個內容平臺,各自有多少廣告跳轉量、成交轉化率;在各個電商平臺、搜索引擎上,該產品的搜索量、成交量變化,如果廣告影響力大,甚至可以影響品牌的整體評價變化。

企業廣告商與創作者進行內容共創,是更普遍的方式。而現在也有越來越多企業,開始自建創作賬號,以Z時代更易接受的人格化形象,一對一的與消費者對話。

結語

簡單來說:

一個視頻產品的角色包括廣告商、創作者、內容平臺和消費者。

  • 廣告商的需求是提升產品銷量,對于投入產出比有較高的要求。
  • 創作者的需求包括主觀的社交、尊重需求,客觀的恰飯需求,持續的發揮創意制作視頻,包括廣告視頻和付費視頻,同時與消費者成為互相信任的朋友。
  • 消費者的需求則是獲取感興趣的信息,在平臺里消費視頻,給予互動反饋,找到歸屬感。
  • 內容平臺的需求是平衡多方的利益,并且最大化,實現平臺持續盈利,需要提供的基礎能力包括了創作支持、內容管理、流量分發、視頻播放和商業化平臺等等。

而保證以上這個生態可以持續運轉的基礎,就是商業化,由平臺來擔任商業價值+用戶體驗的平衡大師,朝著win-win-win-win的多贏狀況去發展。

以上,感謝你看完了全文,如有意見歡迎討論指正。

 

本文由 @Will黃學霖 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 介紹得很完整很詳細,干貨滿滿,要是有技術運用方面的實現就更好了,比如關于視頻內容是如何通過技術手段實現審核、分發、推薦這類功能的,希望作者出個視頻內容系列文章。

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    1. 感謝~后續有機會安排

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  2. 已關注~

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    1. 感謝支持~

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  3. 全景圖贊。
    補充一點,創作者變現的方式,少了很重要的一個,掛車帶貨。

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    1. 嗯嗯也是一種

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  4. 優秀的大佬,怎么鏈接你呀

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    1. 關注公眾號就可以找到我啦~

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  5. 開局一張圖很專業,商業全景圖。厲害

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    1. 感謝支持~

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  6. 內容太贊了,可以了解到整個的視頻內容平臺機制,已關注

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    1. 感謝支持~

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  7. 佳作,寫的有深度,期待很多佳作

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    1. 感謝支持~

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